Kann ein Bestattungsunternehmen auf TikTok erfolgreich sein? Oder ein Hidden Champion mit Videos Fachkräfte gewinnen? Ist es überhaupt noch möglich, ohne Millionenbudget in der Content-Flut herauszustechen?
Viele Unternehmen posten regelmäßig, doch echte Reichweite bleibt aus. Was also funktioniert wirklich, wenn Social-Media-Algorithmen sich ständig ändern und Aufmerksamkeit zur knappen Ressource wird?
In diesem Blogartikel stelle ich fünf deutsche Unternehmen vor, vom Food-Start-up bis zum Mittelständler, sowie eine NGO, die mit einer klaren Video-Strategie sichtbar wurden. Ihre Ansätze reichen von viralen TikTok-Clips bis zur multimedialen Recruiting-Kampagne.
Case Study #1: Start-up Pick’em – Wie kreative TikTok-Videos Millionen Views und Kund:innen brachten
Das Start-up Pick’em beweist, dass man für einen viralen Erfolg keine großen Budgets braucht, sondern vor allem Kreativität. Pick’em wurde von Joel Enayat, Maximilian Schröpfer und Niklas Terrahe als Garagen-Start-up gegründet. Ihr innovatives Produkt: Zahnstocher mit Geschmack.
Für ihr Marketing drehten sie mit wenig Aufwand kurze, unterhaltsame Clips für Social Media, vor allem TikTok. „Wir wollten kein typisches Werbevideo, sondern Unterhaltung – das war der Gamechanger“, sagt das Gründerteam rückblickend. Mal schickte das Team Zahnstocher ins All, mal inszenierten sie fiktive Promi-Kooperationen als Challenge. Die Gründer baten ihre Community aktiv darum, Stars in den Kommentaren zu markieren, was zu Interaktionen mit YouTubern wie KSI, Rapper Macklemore oder James Corden führte.
An einzelnen Tagen erreichten Videos bis zu 24 Millionen Views, durchschnittlich sind es rund 2 Millionen Aufrufe pro Video. Mit ihrem Ansatz erreichte Pick’em innerhalb von zwei Jahren mehr als 250 Millionen TikTok-Views, mehr als eine Million Follower und verkaufte mehr als 25 Millionen Zahnstocher in mehreren Ländern. Auch international waren sie erfolgreich: Beim Markteintritt in Dänemark standen hunderte junge Menschen für die Produkte Schlange. Für Inspirationen geht es hier zum Pick’em TikTok-Kanal.
Was waren die Erfolgsfaktoren?
Learning #1: Erschaffe eine Markenwelt. Das Gründerteam hat ein Alltagsprodukt mit einer Markenwelt aufgeladen, die auf Coolness und Lifestyle setzt. Letztlich begeisterte nicht das Produkt an sich, sondern die Geschichten drumherum, der Status und das Gefühl, dabei zu sein.
Learning #2: Mobilisiere deine Community. Statt selbst Promis anzuschreiben, mobilisierten sie ihre Community, das für sie zu tun. Sie haben verstanden, dass der stärkste Marketing-Kanal nicht ihre eigene Stimme ist, sondern die ihrer Fans. So erschufen sie User generated content (UGC), ihre Fand produzierten für sie.
Learning #3: Unterhaltung statt Verkauf. Ihre Videos waren keine Werbung, sondern in erster Linie Unterhaltung. So folgten ihnen Menschen freiwillig und erschufen schließlich eigenen Content (User Generated Content). Damit baute sich Pick’em eine loyale Fanbasis auf.
Pick’em zeigt, wie kreatives Storytelling, Community-Marketing und Social-Media-Videos ein einfaches Produkt in eine internationale Marke verwandeln können. TikTok war dabei nicht nur ein Traffic-Kanal, sondern der Motor für Markenaufbau, Reichweite und Kund:innenbindung.
Case Study #2: Bestattungen Burger – Mit Empathie und Aufklärung zum TikTok-Erfolg
Können Unternehmen mit Tabuthemen erfolgreich sein? Dem Fürther Unternehmen Bestattungen Burger ist genau das gelungen. Das Familienunternehmen hat gezeigt, worauf es im modernen Marketing wirklich ankommt: Vertrauen. Mit diesem Ansatz sind sie auf TikTok erfolgreich.
Die TikTok-Videos von Bestattungen Burger werden meist von Luis Bauer produziert, der im Unternehmen arbeitet. Er beantwortet als Gesicht der Marke sensible Fragen aus der Community oder erklärt, wie eine Bestattung abläuft. Dabei klärt er mit viel Einfühlungsvermögen auch zu Mythen und Vorurteilen auf. So entsteht ein Content-Mix aus Alltags-Einblicken, persönlichen Stories und Infotainment.
Von Anfang an kümmerte sich Bestattungen Burger um das Community-Management. Sie reagieren zeitnah auf alle Kommentare und konnten sogar ein Mädchen in akuter Krise durch ihre Interaktion retten. Livestreams und regelmäßige Q&As fördern die Kund:innenbindung und regen Nutzer:innen an, ihre eigenen Erfahrungen zu posten.
Mit genau dieser Strategie schaffte es Bestattungen Burger, innerhalb von nur zwei Jahren eine der größten TikTok-Communities im deutschen B2C-Bereich aufzubauen. Heute folgen ihnen über 1,2 Millionen Menschen, ihre Videos wurden mehr als 43 Millionen Mal angesehen und sammelten rund 16 Millionen Likes. Ein einzelnes Video knackte sogar die 4,3-Millionen-Marke und in Livestreams schauen bis zu 1.200 Personen gleichzeitig zu. Sogar Medien wie die Tagesschau, FAZ oder BR24 berichteten über sie und trugen damit zu einer noch größeren Reichweite bei.
Learning #1: Sei ein Mentor, kein Verkäufer. Bestattungen Burger beantwortet Fragen, die sich niemand zu stellen traut. Sie klären auf, bieten Orientierung und sind eine vertrauenswürdige Stimme in einer lauten Welt. Sie haben verstanden, dass Relevanz der Weg zur Reichweite ist.
Learning #2: Schaffe einen sicheren Hafen. Die meisten Unternehmen nutzen Social Media als Megaphon, aber Bestattungen Burger setzt auf Austausch. Sie haben dank aktivem Community-Management einen Ort geschaffen, an dem Menschen ihre Ängste und persönlichen Geschichten teilen und so eine starke Kundenbindung aufgebaut.
Learning #3: Werde zur Autorität in deiner Nische. Bestattungen Burger verkauft eine Dienstleistung, aber statt diese anzupreisen, klären sie über ihre Arbeit auf, nehmen Ängste und prägen die Themen mit. Mit regelmäßiger Content-Produktion bleiben sie im Gespräch und sind zur Autorität beim Thema Trauer und Abschied geworden. So haben sie ihre Markenidentität geschaffen.
Bestattungen Burger hat sich als vertrauenswürdige Stimme in den sozialen Medien etabliert. Die Zahl der Bewerbungen für Praktika stieg deutlich an, genauso wie Online-Anfragen zu Produkten und Dienstleistungen. Das Beispiel zeigt, dass empathisches und authentisches Storytelling selbst in sensiblen Themenbereichen funktionieren kann und Marken mit Haltung auch in schwierigen Nischen sichtbar werden können.
Case Study #3: KLIMA° vor acht – Wie Crowdfunding und Storytelling eine Bewegung starteten
KLIMA° vor acht ist ein Paradebeispiel dafür, wie eine Vision Wirklichkeit werden kann, wenn man nicht auf Entscheider:innen wartet, sondern selbst aktiv wird. Die Idee: Wenn wir jeden Tag über Börsenkurse sprechen, sollten wir auch jeden Tag über das Klima sprechen.
Mit dieser Forderung wollte ein Team aus Journalist:innen, Wissenschaftler:innen und Aktivist:innen 2020 eine faktenbasierte Klima-Berichterstattung zur Prime-Time im deutschen Fernsehen etablieren – analog zur „Börse vor acht“. Doch die öffentlich-rechtlichen Sender lehnten ab. Statt aufzugeben, startete das Team eine Crowdfunding-Kampagne.
Innerhalb von nur vier Stunden knackten sie auf Startnext das Finanzierungsziel von 20.000 € und sammelten deutlich mehr Geld ein. Damit finanzierte das Team die Produktion der ersten sechs fernsehtauglich produzierten Sendungen rund ums Klima. Den Veröffentlichungszeitpunkt setzten sie auf den Earth Day, so dass viele Klassische Medien das Thema aufgriffen und über die Initiative berichteten.
Im nächsten Schritt starteten sie eine Petition für mehr Klimaberichterstattung im Fernsehen, die von mehr als 26.000 Menschen unterzeichnet wurde. Sie riefen gezielt Prominente aus Wissenschaft, Medien und Kultur auf, die Initiative öffentlich zu unterstützen und weiterzuverbreiten – so bauten sie gesellschaftliche Rückendeckung auf. Schließlich übernahm überraschend RTL das Konzept und sendet das Format „Klima Update“, das regelmäßig mehr als 2,5 Millionen Zuschauer:innen erreicht.
Learning #1: Pitche keine Idee, sondern einen Prototyp. Die öffentlich-rechtlichen Sender lehnten die Idee ab. Also beschloss das Team zu zeigen, die Sendung selbst zu produzieren und damit zu überzeugen. Der Beweis war entscheidend für den Einstieg von RTL. Eine klare Lektion: Erschaffe einen Prototyp oder Beweis, der zeigt, worin investiert werden soll.
Learning #2: Baue dein Unterstützungsnetzwerk, bevor du loslegst. Das Crowdfunding war nicht der Anfang, sondern das Finale. Bevor sie um einen einzigen Euro baten, hatte das Team bereits ihre Community aktiviert, genauso wie prominente Unterstützer wie wie Mojib Latif und Stefan Rahmstorf.
Learning #3: Bring Relevanz mit. Die professionellen Videos und die große Medienresonanz schufen einen unübersehbaren Druck und erleichterten RTL die Entscheidung. Denn sie sahen, dass ein öffentliches Interesse da war und damit potenzielle Zuschauer:innen.
„Wir haben davon profitiert, dass es die Forderung von Studierenden ´Klima vor acht statt Börse vor acht` schon länger gab“, berichtet Norman Schumann. „Wir waren zur richtigen Zeit am richtigen Ort.“ Die öffentlich-rechtlichen Sender hatten Angst, die Zuschauer:innen würden bei so einer Sendung abschalten. Doch die Zahlen von RTL beweisen das Gegenteil.
So zeigt KLIMA° vor acht, wie ein Verein mit klarem Purpose, visuellem Storytelling und Community-Aktivierung erfolgreich sein kann. Ein Best-Practice-Beispiel dafür, wie Video-Kommunikation auch ohne großes Budget Reichweite, Vertrauen und gesellschaftliche Wirkung entfalten kann.
Case Study #4: Ziehl-Abegg – Wie ein Hidden Champion ohne Budget einen Millionenkanal aufbaute
Was wäre, wenn du dein größtes Recruiting-Problem ganz ohne Budget lösen könntest? Klingt unmöglich? Genau das hat Ziehl-Abegg, ein schwäbischer Ventilatorenhersteller aus Künzelsau, geschafft. Die Erfolgsgeschichte ist eine Blaupause für jeden Mittelständler, der bereit ist, Neues zu wagen – so wie TikTok. Innerhalb weniger Monate wuchs der TikTok-Kanal von Ziehl-Abegg auf mehr als 94.000 Follower und generierte mehr als 60 Millionen Views.
„Unser Geheimrezept ist der große Freiraum“, so Rainer Grill, Leiter der Öffentlichkeitsarbeit. Videos ohne Vorschriften. Mal tanzen Azubis, mal sind Missgeschicke aus der Werkshalle zu sehen, mal zitieren Mitarbeitende Chef-Sprüche aus dem Arbeitsalltag – immer mit einem Augenzwinkern und viel Humor. Während die Konkurrenz noch darüber diskutierte, ob TikTok „professionell genug“ sei, legte Ziehl-Abegg einfach los.
Learning #1: Frag nicht nach Budget: Die meisten Marketing-Ideen sterben, weil die Chefetage kein grünes Licht gibt. Doch Rainer Grill, Pressesprecher von Ziehl-Abegg, drehte den Spieß um. Statt um Geld, Zeit oder eine Agentur zu bitten, bat er seinen Chef um Erlaubnis, nach Feierabend ein Experiment mit einer neuen App zu wagen. Ein Angebot, dass niemand ablehnen kann. So startete der Pressesprecher das TikTok-Experiment bei Ziehl-Abegg.
Learning #2: Setze auf ein motiviertes Team: Authentizität und Leidenschaft lässt sich nicht planen. Deshalb setzte Ziehl-Abegg von Anfang an auf Menschen, die Lust auf TikTok hatten. Das dreiköpfige Kernteam besteht aus Kolleginnen und Kollegen, die selbst TikTok nutzen. Denn nur wer die Sprache einer Plattform spricht, kann Menschen dort abholen. Deshalb hat Ziehl-Abegg bis heute keinen Content-Plan, sondern eine kreative Kollegin, die alle Trends kennt und viele Ideen einbringt.
Learning #3: Die wahren KPIs: Rainer Grill hat aufgehört, auf die eine Bewerbung zu warten, in der ein TikTok-Video erwähnt wird. Der wahre Wert liegt woanders. Viele würden nicht zugeben, dass sie ein Azubi-Tanz-Video angesehen haben. Aber eines kann Ziehl-Abegg klar messen: Nach jedem viralen Video steigen die Website-Zugriffe, vor allem auf die Karriere-Seite.
Die Lektion von Ziehl-Abegg ist einfach: Neues wagen und einfach machen. Das ist die beste Strategie, um als relevanter, menschlicher Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. Hast du den Mut, deinen Leuten den Freiraum zu geben, den sie brauchen, um neue Talente zu gewinnen?
Case Study #5: ZIMM Group – Mit Multichannel-Videos zum Recruiting-Erfolg
Noch einen Schritt weiter geht die österreichische ZIMM Group, Spezialist für Antriebstechnik und Schraubenspindelsysteme. Um mehr qualifizierte Bewerbungen für Ausbildungsplätze zu erhalten, ohne dutzende Stellenanzeigen auf Jobportalen zu veröffentlichen, setzte das Unternehmen auf eine kanalübergreifende Recruitingkampagne.
ZIMM produzierte fünf Recruitingvideos, die jeweils einen der verschiedenen Ausbildungsberufe vorstellen. Echte Mitarbeitende gaben persönliche Einblicke in ihren Arbeitsalltag und erklärten, warum sie gerne bei ZIMM arbeiteten. Ausgespielt wurde die Kampagne auf der Karriereseite, YouTube, LinkedIn und über Facebook- sowie Instagram-Werbeanzeigen im Umkreis von 50 Kilometern um den Standort. Auch auf Messen und in Schulen kamen die Videos zum Einsatz.
Bereits eine Woche nach Veröffentlichung lagen mehr als 15 Bewerbungen pro Ausbildungsstelle vor – genug, um alle offenen Lehrstellen zu besetzen. Die Social-Media-Reichweite in der Region vervielfachte sich und die Videos erreichten schnell 100.000 Views.
Learning #1: Kenne deine Zielgruppe. Die ZIMM Group hat nicht ein Video produziert, sondern fünf. Um zielgerichtet Metallbearbeiter:innen, Zerspanungstechniker:innen oder Industriekaufmänner oder- frauen anzusprechen. Statt ein Video für alle, haben sie verstanden, wie wichtig die Ansprache mit ausgewählten Protagonisten ist.
Learning #2: Setze auf regionale Ausspielung. ZIMM hat über Social Ads, Messen und an Schulen gezielt Interessierte in einem 50-Kilometer-Radius um ihren Standort angesprochen. Eine ressourcenschonende Entscheidung für qualifizierte Leads aus der Region.
Learning #3: Die Mischung macht´s. Die Kombination aus Kurz- und Langformaten war Taktik. Die 15-Sekunden-Clips auf Social Media luden dazu ein, mehr zu erfahren. Die langen YouTube-Videos lieferten tiefere, persönliche Einblicke und bauten eine Verbindung auf. So deckte ZIMM mit seiner Kommunikationsstrategie die gesamte Candidate Journey ab, vom ersten Interesse bis zur Entscheidung.
Authentische Mitarbeitendenstimmen ziehen sich durch alle Videos und machen das Unternehmen für Bewerber:innen greifbar. Das Beispiel zeigt, dass es nicht auf die Branche, sondern auf Zielgruppenverständnis und dem Ineinandergreifen von Kanälen ankommt, dem so genannten Multichannel-Marketing. So können auch Unternehmen in technisch anspruchsvollen Nischen sichtbar werden und ihre Lehrstellen besetzen.
Bonus Case-Study #6: Manufaktur Jörg Geiger – Sichtbarkeit durch Werte, Regionalität und Handwerk
Die Manufaktur Jörg Geiger beweist, dass die stärksten Marken nicht die lautesten sind. Der Betrieb aus Schlat bei Göppingen steht für gelebte Werte, Regionalität und hochwertiges Handwerk und stellt edle, alkoholfreie Aperitifs und Destillate her. Und zeigt, wie man mit alten Obstsorten und wahren Geschichten sichtbar wird.
Statt auf laute Kampagnen zu setzen, verfolgt die Manufaktur eine kontinuierliche Storytelling-Strategie über mehrere Kanäle. Auf der Website präsentiert die „Video Welt“ Geschichten über Ursprung, Handwerk und Produktentwicklung. Gründer Jörg Geiger zeigt auf YouTube Verkostungen, Produktionsprozesse und gibt Einblicke hinter die Kulissen (Behind-the-scenes). Und auf TikTok experimentiert das Team mit Tutorials und kurzen Clips, die zeigen, wie aus regionalen Zutaten hochwertige Getränke entstehen.
Die Videos sind ruhig erzählt, verfügen über eine klare Bildsprache und ästhetische Qualität. Damit macht die Manufaktur seine Werte, Haltung und Herkunft sichtbar. Mittlerweile ist die Manufaktur nicht nur regional, sondern auch überregional bekannt und wurde unter anderem mit dem Double Gold für Produktinnovationen ausgezeichnet.
Learning #1: Zeige wofür du stehst. Die Manufaktur sagt nicht einfach, was ihre Werte sind, sondern beweist es. Sie zeigt alte Obstsorten, schöne Landschaft und Handwerkskunst, denn gerade die junge Generation glaubt nicht blind den Marketing-Versprechen, sondern möchte Beweise sehen.
Learning #2: Regelmäßigkeit als Erfolgsrezept. Mit der „Video World“ setzt Jörg Geiger nicht auf Kampagnen, sondern auf eine Content-Bibliothek. Wer sich durch mehrere Videos klickt, wird vom Ahnungslosen zum Fan – und diskutiert nicht mehr über den Preis. Gerade auf YouTube ist Regelmäßigkeit nach wie vor das A und O für Sichtbarkeit.
Learning #3: Ziehe diejenigen an, die so sind wie du. Jörg Geiger steht selbst vor der Kamera, aber er tanzt nicht und haut auch keine Sprüche raus, sondern ist ganz er selbst. Ruhig und souverän. Du musst kein lauter Influencer werden, um deine Marke aufzubauen. Sondern einfach nur leidenschaftlich deine Expertise zeigen – Authentizität schlägt Lautstärke.
Wer konsequent Geschichten erzählt, die Leidenschaft, Qualität und Haltung zeigen, baut langfristig Sichtbarkeit auf. Und kann von einer regionalen Marke zu einer überregionalen werden.
Fazit: Reichweite und Sichtbarkeit sind kein Zufall
Am Ende zeigen diese Geschichten: Sichtbarkeit ist das Ergebnis einer mutigen Unternehmensstrategie. Diejenigen, die den eigenen Mitarbeitenden vertrauen (Ziehl-Abegg), den Status Quo herausfordern (KLIMA° vor acht) oder Vertrauen aufbauen (Bestattungen Burger) und beweisen, wie sie arbeiten (Jörg Geiger), sind am Ende erfolgreich.
Videos sind am Ende nur der Beweis dieser Haltung. Die eigentliche Frage ist also nicht, ob du mit Videos starten solltest. Sondern, ob du mutig genug für die Entscheidungen bist, die es wert sind, in einem Video festgehalten zu werden. Statt den immergleichen 0815 Einheitsbrei zu zeigen.
Wenn du nicht weißt, wie du mit deiner Video-Strategie starten sollst, schau dir mein Strategie-Paket an. Damit arbeiten wir gemeinsam heraus, was dich ausmacht und wie du mit einem konkreten Fahrplan sichtbar werden kannst.
FAQ – Die 5 häufigsten Fragen rund um Social Media Content
Welche Plattform eignet sich am besten für Social-Media-Videos?
YouTube ist die führende Videoplattform mit der größten Reichweite, gefolgt von TikTok für kurze, virale Clips. Instagram und Facebook sind je nach Zielgruppe relevant. Welche Plattform die beste ist, hängt von Ziel und Zielgruppe ab. TikTok & Instagram Reels sind ideal für Reichweite und Markenbekanntheit. LinkedIn & YouTube eignen sich für Expertise, Recruiting und B2B-Kommunikation.
Wie lang sollte ein Video für maximale Reichweite sein?
Für die meisten Social-Media-Plattformen sind kurze Videos zwischen 15 und 60 Sekunden ideal, da Nutzer schnell scrollen und kurze, prägnante Inhalte bevorzugen. Auf YouTube sind auch längere Videos von 7 bis 15 Minuten möglich und sinnvoll. Kurzformate erzielen meist die höchste Watchtime und Interaktionsrate. Für komplexere Themen funktionieren 2–3-minütige Videos gut auf YouTube oder LinkedIn. Wichtiger als die Länge ist ein starker Einstieg: Die ersten drei Sekunden entscheiden, ob jemand weiterschaut.
Wie oft sollte man Videos posten, um Ergebnisse zu sehen?
Auf schnelllebigen Plattformen wie TikTok empfiehlt sich eine höhere Posting-Frequenz von 1 bis 3 Videos täglich, um im Algorithmus präsent zu bleiben. Auf anderen Plattformen reichen 2-3 Videos pro Woche, kombiniert mit qualitativen Inhalten. Insgesamt gilt: Regelmäßigkeit schlägt Perfektion. Lieber ein klarer roter Faden statt unregelmäßiger Einzelposts.
Welche Rolle spielt der Ton oder Untertitel im Video? Mehr als 80 % der Social-Media-Videos werden ohne Ton geschaut. Darum sind Untertitel Pflicht – sie erhöhen die Verweildauer und machen Inhalte barrierefreier. Andersherum verstärken Musik oder Soundeffekte Emotionen und den Markencharakter.
Funktionieren Social-Media-Videos auch für kleine Unternehmen? Ja, sogar besonders gut. Gerade kleine Unternehmen profitieren von Authentizität und Nähe. Gute Videos brauchen kein großes Budget, sondern eine klare Botschaft und Persönlichkeit. Relevanz schlägt Reichweite. Entscheidend ist, dass Menschen spüren, wofür du stehst.
