Eine dokumentarische Film-Kampagne für kritische B2B-Zielgruppen
Der Engpass in dieser Case Study:
Die KEA-BW Baden-Württemberg Zukunft Altbau (Klimaschutz- und Energieagentur im Ländle) ist eine der treibenden Kräfte der Energiewende in Baden-Württemberg. Doch sie stand vor einem Problem: Die Altbausanierung kam nicht schnell genug voran. Sanierungen dauern oft Monate, kosten viel und schrecken Hausbesitzer ab.
Die Lösung der KEA-BW: Der Sanierungssprint – eine Komplettsanierung von Altbauten in nur 22 Werktagen, ohne Mehrkosten für die Hausbesitzer. Doch der Sanierungssprint hing an einer entscheidenden Ressource: qualifizierten Handwerkerinnen. Und genau die sagten:
- „Das ist unmöglich zu schaffen!“
- „In 22 Tagen? Was ist das für ein Hirnfurz?“
- „Wenn´s regnet kann man das vergessen.“
1. Die Herausforderung: Fehlendes Vertrauen
Es ging nicht um Fakten, sondern um Vertrauen. Skepsis gegenüber Akademikern und die harte Realität auf der Baustelle ließen Broschüren oder wohlklingende Versprechen ins Leere laufen. Sie erreichte die Handwerker nicht. Statt weitere Fakten brauchte es eine Aktivierungskampagne, die Vorurteile entkräftete und Fachkräfte motivierte, am Sanierungssprint teilzunehmen.
Hauptfilm über Stuckateur-Meister Rrezart Zogaj
2. Unser Ansatz: Strategie statt Raten
Bevor wir eine kreative Idee entwickeln, beginnen wir mit der Zielgruppenanalyse. Wir raten nicht, welche Botschaft funktionieren könnte, sondern führen Tiefeninterviews mit der Zielgruppe. So stellen wir sicher, dass wir wissen, was die wahren emotionalen Barrieren und Motivatoren von Fachkräften sind.
- Die Barrieren: Angst vor Chaos, Misstrauen gegenüber Akademikern, Sorge vor Zusammenarbeit mit Unbekannten
- Die Motivatoren: Stolz, Wettbewerbsgeist („Wenn die in Hamburg das können, können wir das auch“) und echter Teamgeist.
Diese Erkenntnisse waren das Fundament der gesamten Kampagne. Wir wussten exakt, welche Geschichte wir erzählen mussten, um aus Skeptikern Befürworter zu machen – noch bevor die Produktion überhaupt begann. Das ist der Unterschied zwischen einer einfachen Videoproduktion und strategischer Kommunikation.
Warum wir das tun? Dieser Ansatz kommt nicht von ungefähr, sondern ist in meiner DNA als Journalistin verankert. Wir starten nicht mit einem Konzept im Konferenzraum, sondern mit Fragen an die Zielgruppe – in diesem Fall auf einer echten Baustelle. So entstehen keine Marketing-Ideen, die klug klingen, sondern Geschichten, die funktionieren.
Diese Kombination aus tiefgehender Recherche und dokumentarischem Storytelling ist der Grund, warum unser Ansatz gerade bei skeptischen Zielgruppen funktioniert. Wir überreden nicht, sondern finden genau die Geschichte, die sie hören müssen – von jemandem aus ihrer Branche.
Als ich das Zertifikat in der Hand gehalten habe, dass wir den 1. Sanierungssprint Baden-Württembergs erfolgreich bestanden haben, war ich schon stolz drauf.
Die Erfolgsfaktoren für die Kampagne:
✔ Zielgruppe verstehen: Identifikation der größten Blockaden und Auswahl der passenden Story
✔ Authentizität: Nur echte Handwerker-Stimmen überzeugen die Branche.
✔ Vertrauen als Kernbotschaft: Der Film musste Vorurteile abbauen und Teamgeist wecken.
3. Die Lösung: Ein adaptiver Produktionsablauf
Klar war, dass bei einem so engen Zeitplan nicht in den Baustellenablauf eingegriffen werden durfte. Also planten wir einen Baustellen-Dreh, hielten uns im Hintergrund und produzierten so genannte B-Roll, also Szenen von der Baustelle.
Auf einer Baustelle läuft nicht immer alles rund – beim Drehplan auch nicht. Es gestaltete sich schwieriger als erwartet, einen dritten Handwerker zu finden, der bereit war, sich filmen zu lassen und der erste Sprint war bereits abgeschlossen.
Hier kam unser adaptives Produktionsmodell ins Spiel. Weil wir genau wussten, was wir benötigten, gingen wir zu Plan B über. In Absprache mit der KEA-BW gab es einen zusätzlichen Drehtag, um genau die Story liefern zu können, die wir für das fehlende Gewerk eines Zimmerers benötigten.
Die wertschätzende Atmosphäre an den Drehtagen stellte vor allem eines sicher: Nicht einfach einen Fragenkatalog abzuhandeln, sondern ein echtes Gespräch zu führen, in dem selbst hartgesottene Handwerker ihre Emotionen teilten. Um am Ende selbst eine abgebrühte Zielgruppe zu überzeugen.
Die Sanierungssprint Filme
Was wurde geliefert? Eine Multi-Plattform-Filmkampagne
Wir lieferten einen kompletten Kommunikations-Baukasten für die verschiedenen Kanäle der KEA-BW:
- 4 Transformations-Storys (ca. 3 Minuten):
Die zentralen Filme für Präsentationen, Website und die Multiplikatoren. Jede Geschichte zeigt einen Skeptiker, der innerhalb von drei Minuten vom Sanierungssprint überzeugt wird. Dabei entkräften wir die größten Einwände: Zeitmangel, Qualitätseinbußen, fehlendes Teamwork auf der Baustelle. - 1 Proof-of-concept Zeitraffer:
Ein visuelles Beweisstück, das zeigt, dass der Sanierungssprint in 22 Werktagen wirklich funktioniert. Ohne Worte räumt dieses Asset den größten Einwand sofort aus dem Weg. - 4 Social-Media-Reels (ca. 60 Sekunden):
Für den Instagram-Kanal lieferten wir fünf vertikale Kurzformate als Reels, die alle vier Geschichten und den Proof-of-concept erzählen. Sie funktionieren als „Hook“, um Handwerker verschiedener Gewerke anzusprechen und neugierig auf mehr zu machen. - 1 YouTube-Optimierungspaket:
Ein sofort einsatzbereites Set aus Vorschaubildern, Titeln und Beschreibungstexten, um organische Reichweite und Auffindbarkeit (SEO) zu maximieren. Und Multiplikatoren zu ermöglichen, die Transformations-Storys in ihre Kommunikation einzubetten.
Die Vorteile für die KEA-BW:
✔ Flexibilität der Produktion: Anpassung an unvorhergesehenes
✔ Mehrfachverwertung: Effiziente Nutzung der Drehtage für eine Multi-Channel-Kampagne
✔ Authentizität: Handwerker fühlten sich ernst genommen
Altbau-Sanierung: Social Media Reels über den 1. Sanierungssprint Baden-Württembergs
4. Der Impact: Vertrauen, Motivation & Reichweite
„Wir haben für die Filme intern sehr gutes Feedback erhalten, als wir sie unseren Kooperationspartnern gezeigt haben“, so Marie Schächtele von Zukunft Altbau.
Die Filme nutzen sie in Präsentationen, auf ihren Kanälen (YouTube und Instagram) und stellen sie Multiplikatoren als PR-Paket zur Verfügung, die sie über ihre Newsletter oder Presse- und Öffentlichkeitsarbeit verbreiten. Außerdem werden die Filme bei Fortbildungen für Sanierungssprint-Koordinatoren als Motivationswerkzeug genutzt.
Christine Harbig verbindet kreatives Können mit einer starken Motivation für unser Thema. Sie hat uns von Anfang an nicht nur als Auftragnehmerin, sondern als Partnerin begleitet – mit strategischem Blick und viel Verständnis für unsere Zielgruppe. Die Filme sind authentisch, emotional und genau auf den Punkt. Wir hätten uns keine bessere Umsetzung wünschen können!
Die Ergebnisse der Kampagne
In komplexen Projekten mit langen Verkaufszyklen und skeptischen Stakeholdern liegt der wahre Erfolg darin, dem Marketing-Team die nötigen Werkzeuge an die Hand zu geben, um Vertrauen aufzubauen.
Genau das haben wir erreicht. Die Filmkampagne wurde zu einem zentralen Werkzeug im mehrstufigen Kommunikationsprozess der KEA-BW:
- Skalierbares Onboarding: Die Filme werden in Fortbildungen eingesetzt, um neue Partner und Koordinatoren emotional zu überzeugen.
- Effektivere Gespräche: Als „Türöffner“ bauen die Filme erste Hürden ab und machen die wertvolle Zeit des KEA-BW-Teams effektiver. Die Überzeugungsarbeit beginnt, bevor das eigentliche Gespräch startet.
- Demonstration von Branchenführerschaft: Auf der wichtigsten Fachtagung des Jahres wurde die Arbeit vor mehr als 1.000 Branchen-Experten als Beweis in einem strategischen Vortrag präsentiert.
Damit ist die Filmkampagne ein emotionales Werkzeug, das dem Marketing-Team hilft, interne und externe Stakeholder schneller und effektiver zu überzeugen.
Vorher/Nachher-Vergleich:
Vor dem Film | Nach dem Film |
„Das ist unmöglich!“ | „Ich bin stolz auf das Team und bin beim nächsten Sprint wieder dabei!“ |
Misstrauen gegenüber dem Sprint | Motivation, selbst teilzunehmen |
Keine Identifikation mit dem Projekt | Stolz auf die gemeinsame Leistung |
5. Fazit & Ausblick: Dein größtes Hindernis
Bei komplexen B2B-Herausforderungen funktioniert nur eines: Authentizität. Skeptische, vielbeschäftigte Fachkräfte lassen sich nicht von Glanz, Claims oder Marketing-Sprech bewegen. Aber sie hören zu, wenn eine echte Kollegin oder ein echter Kollege erzählt, warum etwas funktioniert. Das ist die Grundlage für Vertrauen.
Dieser Ansatz eignet sich überall dort, wo Unternehmen vor ähnlichen Hürden stehen:
- Eine skeptische Zielgruppe, die auf klassische Marketingbotschaften kaum reagiert.
- Die Aufgabe, ein innovatives oder komplexes Produkt verständlich zu machen und Akzeptanz aufzubauen.
- Interne Transformationsprozesse, bei denen unterschiedliche Stakeholder abgeholt und gemeinsam auf ein Ziel hinarbeiten sollen.
Wenn du ein Game-Changer-Projekt hast, aber die richtigen Menschen nicht erreichst, liegt das Problem selten an deiner Idee. Es liegt an der Geschichte, die du erzählst – oder eben noch nicht erzählst.
Du musst eine kritische Zielgruppe überzeugen? Lass uns sprechen!
6. FAQ: Häufige Fragen zu diesem Projekt
1. Was kostet eine solche strategische Kampagne?
Jedes Projekt ist eine maßgeschneiderte Investition, die sich an der Größe des zu lösenden Problems orientiert. Diese Kampagne zur Aktivierung einer kritischen Zielgruppe für ein landesweites Programm bewegte sich im unteren fünfstelligen Bereich. Diese Investition hat der KEA-BW ermöglicht, einen entscheidenden Engpass anzugehen, der den Erfolg des gesamten Sanierungssprint-Modells gefährdete.
2. Wie wurde das Budget eingesetzt?
Die Investition teilt sich in drei Phasen auf.
Phase 1: Strategie & Zielgruppenanalyse (ca. 30% des Budgets) Anstatt zu raten, finden wir die exakte Geschichte, die bei der Zielgruppe wirkt. Das spart teure Korrekturschleifen und stellt sicher, dass die Produktion auf den Punkt erfolgt.
Phase 2: Adaptive Produktion (ca. 40% des Budgets): Wir planen realitätsnah. Das Budget beinhaltet die Flexibilität, auf unvorhergesehene Ereignisse (wie hier die Suche nach Protagonisten) zu reagieren, ohne die Qualität der Story zu kompromittieren.
Phase 3: Kampagnen-Erstellung (ca. 30% des Budgets): Die Mehrfachverwertung (Reels, YouTube-Paket etc.) war von Anfang an Teil der Strategie, kein teures Add-on. Wir haben alle Drehtage so geplant, dass wir mit maximaler Effizienz Inhalte für eine ganze Kampagne liefern konnten.
3. Warum wurden keine Schauspieler eingesetzt? Ist das nicht planbarer?
Planbarer ja, wirksamer nein. Handwerker glauben anderen Handwerkern. Bei einer skeptischen Zielgruppe ist Authentizität keine Option, sondern ein Muss. Der Einsatz von echten Menschen war eine strategische Entscheidung, um die Glaubwürdigkeit zu garantieren und das Vertrauen zu schaffen, das Werbefilme niemals erreicht hätten.
4. Wie lange hat die Produktion gedauert?
Von der ersten Kontaktaufnahme bis zur Fertigstellung ca. 12 Wochen (inkl. Recherche, Dreh, Postproduktion und Abstimmung mit allen Beteiligten). Die Dreharbeiten selbst nahmen 4 Tage an 6 verschiedenen Locations in Anspruch.
5. Wie wurden die Filme an die Zielgruppe verteilt?
Über PR-Pakete an Verbände, YouTube/Instagram und Newsletter von Multiplikatoren (Handwerkskammern, Innungen). So konnte die Zielgruppe auf den Kanälen erreicht werden, die sie selbst nutzen.
6. Was war das überraschendste Feedback?
Dass viele Handwerker nach dem Dreh sagten: „Ich bin richtig stolz auf mein Team und die anderen Handwerker, dass wir das gemeinsam geschafft haben!“. Genau das war das Ziel: Skeptiker zu überzeugen und ein Teamgefühl zu erzeugen.
