Es sind Zahlen, von denen viele deutsche Unternehmen nur träumen können. 500.000 erreichte Nutzer*innen unter 30 Jahren und bei den 30- bis 55-Jährigen sogar über 1 Million. Das schaffte Globetrotter mit seiner „Goodformance“-Kampagne. Die Markenbekanntheit stieg um 28 %, es kamen 6.000 Euro an Spendengeldern für den WWF zusammen und der Outdoor-Anbieter konnte sich klar als nachhaltige Marke positionieren.
Doch wie genau hat Globetrotter das geschafft? Was macht eine erfolgreiche Kampagne aus und welche Content-Strategie steckt dahinter? Genau das schauen wir uns in diesem Blogartikel Schritt für Schritt an.
Ich erkläre dir, wie du diese Strategie auch für dich selbst nutzen kannst. Los geht’s.
Was macht eine Filmkampagne erfolgreich?
Wirklich erfolgreich wird eine Kampagne erst dann, wenn sie strategisch wiederverwertbar ist, also über längere Zeit genutzt werden kann und unterschiedliche Zielgruppen erreicht. Genau das hat Globetrotter mit der „Goodformance“-Kampagne getan. Es ging nicht darum, ein einzelnes Produkt sichtbar zu machen, sondern Haltung zu zeigen, also einen Unternehmenswert zu kommunizieren. Dafür plante Globetrotter einen einzigen Werbespot so, dass er in unterschiedlichen Zielgruppenvarianten ausgespielt werden konnte – für die 18–29-Jährigen ebenso wie für die 30–55-Jährigen.
Globetrotter musste dafür keine neuen Inhalte produzieren. Stattdessen wurde aus einem einzelnen Dreh ein Hauptvideo sowie verschiedene Varianten mit interaktiven Endcards und Assets, die sich auf andere Kanäle übertragen ließen. „Nachhaltigkeit zählt zu den zentralen Unternehmenswerten von Globetrotter“, erklärt Matthias Schwarte, Head of Marketing bei Globetrotter. „Umso mehr freuen wir uns, dass wir (…) mit einem innovativen Kommunikationsansatz wie der Goodformance™‘Kampagne unser Engagement als Marke erfolgreich abbilden und gleichzeitig unser Globetrotter-Netzwerk aktivieren und damit die Arbeit des WWF unterstützen konnten.“
Die Content-Strategie war nicht nur kreativ, sondern auch wirkungsvoll und lieferte messbare Ergebnisse. Sie war die Reaktion von Globetrotter auf zunehmende Konkurrenz.
Der Fahrplan zur erfolgreichen Kampagne
Globetrotter stand 2021/22 vor einer Herausforderung: Der Outdoor-Markt boomte und Marken wie Decathlon, Jack Wolfskin oder Patagonia wollten ein Stück vom Kuchen abhaben. Für Globetrotter ging es nicht nur um Verkäufe, sondern darum sich von den anderen Marken abzuheben, indem sie sich als nachhaltige Marke mit Haltung positionierten.
Die zentrale Zielgruppe von Globetrotter waren Freiluftbegeisterte zwischen 18 und 55 Jahren in ganz Deutschland. Zwei Segmente standen dabei im Fokus:
- 18–29 Jahre: digital affine junge Menschen, die Outdoor-Erlebnisse suchen und Nachhaltigkeit als Selbstverständnis betrachten.
- 30–55 Jahre: erfahrene Outdoor-Fans mit höherer Kaufkraft, die Wert auf Markenvertrauen und Glaubwürdigkeit legen.
Die Zielsetzung der Content-Strategie war also eine doppelte: Markenbekanntheit steigern und gleichzeitig Nachhaltigkeitswerte sichtbar machen, um sich vom Wettbewerb abzuheben.
Statt nur auf Social Media zu setzen, entschied sich Globetrotter für Smartstream.TV, einen deutschen Premium-Videovermarkter. Smartstream.TV platziert Videoanzeigen im redaktionellen Umfeld, zum Beispiel auf Portalen wie Spiegel Online, Süddeutsche Zeitung, Handelsblatt oder Stern. Das bedeutet: Die Videos laufen in einem seriösen Umfeld, in dem die Zielgruppe ohnehin unterwegs ist und stärkt so das Markenvertrauen zusätzlich.
Das Besondere an Smartstream.TV ist das Format: Es handelt sich um interaktive Videoanzeigen. Nach dem Spot erscheint eine Endcard, die direkte Aktionen ermöglicht. Bei Globetrotter hieß das konkret:
- Nutzer*innen konnten direkt auf die Shop-Angebote klicken.
- Oder sie konnten mit einem Klick 1, 2 oder 5 € an den WWF spenden.
Damit verband die Content-Strategie klassische Awareness (Videospot) mit Engagement & Conversion (Endcard), also Aufmerksamkeit mit einer Handlung. Und einem direkt messbaren Ergebnis in Form von Klicks und Spenden.
Warum die richtige Story entscheidend ist
Bei jeder Content-Strategie im Filmbereich stellt sich die Frage: Welche Geschichte willst du erzählen? Denn nicht jede Story passt zu jedem Ziel in der Kundenreise. Deshalb solltest du zunächst die 7 wichtigsten Typen von Storys kennenlernen und wofür sie jeweils eingesetzt werden:
- Die Gründungs-Story schafft Glaubwürdigkeit – die Marke erzählt, woher sie kommt und wofür sie steht.
- Die Werte-Story vermittelt Haltung – sie zeigt, welche Prinzipien das Handeln leiten.
- Die Kunden-Story oder Testimonial-Story macht den Nutzen erlebbar – sie zeigt anhand von Best Practices, wie Kund*innen profitieren.
- Die Experten-Story zeigt Fachwissen – sie macht Expertise durch konkrete Tipps deutlich.
- Die Einwand-Story adressiert Vorurteile – sie greift mögliche Zweifel auf und baut Vertrauen auf.
- Die Warum-Story stiftet Sinn – sie macht das „Warum“ hinter der Marke klar (Purpose/Mission).
- Die Vision-Story inspiriert – sie zeigt das Zukunftsbild und lädt zum Mitmachen ein.
Globetrotter entschied sich in seiner Goodformance™ Content-Strategie bewusst für eine Werte-Story mit Elementen einer Warum-Story. Im Zentrum stand die Botschaft: Outdoor heißt nicht nur Konsum, sondern Verantwortung für Natur und Umwelt. Nachhaltigkeit sollte als Kernwert sichtbar werden, um langfristig als verantwortungsvolle Marke wahrgenommen zu werden. Gerade die jüngere Generation (18–29) und die kaufkräftige Mitte (30–55) legen großen Wert auf Haltung und genau hier setzte die Kampagne an.
Der Kern war ein rund 30-sekündiger Spot mit emotionalen Outdoor-Bildern: Menschen in der Natur, weite Landschaften, Momente von Freiheit und Verbundenheit. Die Botschaft: Wer sich draußen bewegt, hat auch eine Verantwortung gegenüber der Natur. Verstärkt wurde diese Haltung durch die Kooperation mit dem WWF. So verknüpfte Globetrotter seine Content-Strategie mit echtem Impact.
Je besser die Planung, desto effektiver das Ergebnis
Wie langfristig eine Content-Strategie wirkt, entscheidet sich schon bei der Planung. Die entscheidende Frage lautet: Welche Formate sollen am Ende entstehen und auf welchen Kanälen sollen sie laufen? Denn aus einem Drehtag lässt sich mehr machen als nur ein Spot: Clips für Social Media, Behind-the-Scenes-Einblicke, Interviews oder sogar ein Making-of können direkt mitgedacht werden.
Globetrotter hat sich bei seiner Goodformance™ Content-Strategie bewusst auf einen 30-Sekunden-Werbespot plus interaktive Endcard fokussiert. Statt auf eine bezahlte Ausspielung mittels eines Dienstleisters zu setzen, ist es aber auch möglich, aus einem Drehtag möglichst viel herauszuholen – etwa Behind-the-Scenes-Posts, kurze Social-Clips oder prägnante Statements für LinkedIn und Instagram. Wer einen Dreh strategisch plant, erzielt nicht nur mehr Output, sondern schont gleichzeitig Budget, Material und Ressourcen und reduziert so auch ganz nebenbei den ökologischen Fußabdruck.
Wo deine Filmkampagne Wirkung entfaltet
Entscheidend ist, wo und wie deine Geschichte ausgespielt wird. Auch wenn du nicht auf einen Anbieter wie Smartstream.TV setzt, solltest du einen Timing- und Veröffentlichungskalender ausarbeiten. Zum Beispiel indem du auf deinen Kanälen zwei bis drei Wochen lang zum Thema deiner Content-Strategie kommunizierst, statt einfach nur ein einziges Mal zu posten. Am besten planst du die Veröffentlichung in drei Phasen:
- Teaser: Poste Fragen oder kurze Video-Clips, die neugierig machen
- Hauptphase: Veröffentliche nun deinen Hauptfilm und tiefere Einblicke
- Nachspiel: Verlängere die Aufmerksamkeit mit Details, FAQs oder Behind-the-scenes
Wenn du organische Reichweite mit bezahlten Anzeigen kombinierst, kannst du deine Sichtbarkeit verstärken. Du kannst zum Beispiel ein Video, das besonders gut ankommt, nochmal als Anzeige ausspielen. Wichtig ist in jedem Fall, dass deine Story nicht nur einmal sichtbar wird, sondern über Wochen hinweg immer wieder. Je mehr Kanäle du mit einbeziehst, desto mehr unterschiedliche Zielgruppen kannst du erreichen.
Wie das aussehen kann, zeigt die Kampagne „jes! Alles Veggie“ von Katjes. Der Süßwarenhersteller setzte auf TV-Spots im Massenmarkt, einen provokanten Instagram-Film zum Thema Klimawandel, sowie flankierende Social-Media-Kommunikation und eine perfekt zur Content-Strategie passende Kampagnen-Website. Katjes fuhr also eine breit angelegte Multichannel-Strategie. Die Wirkung? Laut GWA-Campaign-Summary mit Nielsen-Daten legte Katjes in nur drei Monaten (Feb–Apr 2018) deutlich zu:
- Nachfrageanstieg um +72 % (Haribo dagegen –4 %).
- Absatzwachstum um +28 %, während Haribo um –6 % zurückging.
- Marktanteilssteigerung um +3 Prozentpunkte, während Haribo drei Punkte verlor.
- Markenbeachtung (Consideration) kletterte um +2 Prozentpunkte, bei Haribo ging sie um –3 Prozentpunkte zurück.
Damit erzielte Katjes zwischen 2016 und 2018 ein Umsatzwachstum von +13 Prozent (2017) und +11 Prozent (2018) und das in einem insgesamt rückläufigen Süßwarenmarkt. Ein klarer Beweis: Eine clevere Veröffentlichungsstrategie über mehrere Kanäle hinweg kann messbare Wirkung entfalten. Kein Wunder, dass die Kampagne der Content-Strategie im Jahr 2018 mit einem Effie Gold ausgezeichnet wurde.
Allerdings stolperte Katjes kurz darauf über einen klassischen Fallstrick und wurde des
Greenwashings bezichtigt. Der Süßwarenhersteller warb in einer Fachzeitschrift mit dem Begriff „klimaneutral“ – allerdings ohne zu erklären, wie dieses Ziel erreicht wird. Im Juni 2024 entschied der Bundesgerichtshof: Das ist irreführend. Ein QR-Code mit Zusatzinfos reicht nicht, Reduktion und Kompensation müssen direkt in der Werbung selbst sichtbar sein. So kostete der Greenwashing-Vorwurf Katjes am Ende viel Glaubwürdigkeit. Anders als Globetrotter, der seinen Impact mit den Spenden transparent belegen konnte.
Erfolg messen & Content-Strategie Optimierung
Der Erfolg einer Filmkampagne lässt sich nur bestimmen, wenn ihre Wirkung messbar ist. Dafür gibt es verschiedene Möglichkeiten: Bei einem Video zeigen Wiedergabedauer und Abbruchdaten, ob die Story fesselt und bis zum Ende geschaut wird. Landingpages liefern mit Click-Through-Rates und Verweildauer Hinweise darauf, wie lange sich Interessierte mit welchen Inhalten beschäftigen. Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Produkt lässt sich auch anhand von Newsletter-Eintragungen messen. Und Social Media Kanäle zeigen, wie oft ein Beitrag angesehen, kommentiert oder geteilt wurde.
All diese Zahlen liefern wertvolle Hinweise darauf, ob eine Content-Strategie funktioniert oder wo sie noch optimiert werden kann. Deshalb ist die Auswertung so wichtig. Springen Zuschauer*innen etwa an einer bestimmten Stelle eines Films ab, kann eine kürzere Variante produziert oder die Stelle neu geschnitten werden. Besonders häufig geteilte oder kommentierte Posts können in einer Variante noch einmal eingesetzt werden.
Dass sich Kampagnen einer Content-Strategie im Laufe der Zeit auch nachschärfen lassen, zeigt das Beispiel der Deutschen Bahn. Ihre „No Need to Fly“-Kampagne startete 2019 mit einem provokanten Spot gegen Flugreisen – und stieß sofort auf Greenwashing-Kritik. Die Bahn reagierte, indem sie die Kampagne in den Folgemonaten weiterentwickelte: Statt nur Haltung zu kommunizieren, rückten konkrete Angebote in den Fokus, wie günstigere Klimatickets oder neue Nachtzugverbindungen. Ein klares Beispiel dafür, dass Marken aus Kritik lernen können und es sich lohnt, Inhalte anzupassen, um langfristig eine Wirkung zu erzielen.
Fazit
Eine Filmkampagne ist dann erfolgreich, wenn sie mehr ist als nur ein Video. Sie braucht eine klare Content-Strategie, die Mehrfachnutzung und Ausspielung von Anfang an mitdenkt. Globetrotter hat vorgemacht, wie Haltung und Reichweite zusammenspielen können. Katjes, wie eine Kampagne über verschiedene Kanäle gedacht werden kann, aber auch wo die Fallstricke liegen. Und die Deutsche Bahn zeigt, dass selbst erfolgreiche Formate immer wieder nachgeschärft werden müssen, um mit Reaktionen umzugehen und relevant zu bleiben. Entscheidend ist also nicht nur, was in einem Film erzählt wird, sondern wie die Story über Monate hinweg Wirkung entfaltet. Denn Sichtbarkeit kannst du mit einem einzelnen Video kaum noch erreichen.
So planst du eine Kampagne:
1. Klare Diagnose: Wen willst du erreichen? Was für ein Ziel hast du? (Vorurteile aufklären oder deine Mission deutlich machen?)
2. Die richtige Story wählen: Welche Story ist die beste, um dein Ziel zu erreichen?
3. Gut geplante Produktion: Denk mehrere Formate und Kanäle von Anfang an mit.
4. Strategische Veröffentlichung: Erstelle einen Veröffentlichungsplan und schaffe so nicht nur einmal Sichtbarkeit, sondern über Wochen oder Monate hinweg.
5. Erfolg messen & optimieren: Werte deine Zahlen aus, schärfe nach und nutze erfolgreiche Inhalte in Varianten.
Wenn du nicht genau weißt, wie du eine Content-Strategie für deine nächste Filmkampagne planen kannst, schau dir mein Strategie-Paket an. Ich helfe dir dabei, die richtige Story zu finden, sie zu produzieren und einen Veröffentlichungsplan von Anfang an mitzudenken, damit du maximale Wirkung erzielst.
FAQ
1. Was versteht man unter einer nachhaltigen Filmkampagne?
Eine Filmkampagne ist dann nachhaltig, wenn sie nicht nur kurzfristig Aufmerksamkeit bringt, sondern langfristig wirkt. Das gelingt, wenn Inhalte so produziert werden, dass sie mehrfach nutzbar sind, über verschiedene Kanäle hinweg funktionieren und klar auf die Businessziele einzahlen.
2. Wie plane ich eine Content-Strategie von Anfang an nachhaltig?
Der Schlüssel liegt in der Vorproduktion: Schon vor dem Dreh wird festgelegt, welche Formate entstehen sollen – vom Hauptfilm bis zu kurzen Teasern, Behind-the-Scenes oder Social-Snippets. Je klarer die Zielgruppen und Kanäle definiert sind, desto effizienter lässt sich Material drehen. So spart man nicht nur Budget und Ressourcen, sondern erzielt auch langfristige Wirkung.
3. Welche Kanäle bringen den größten Langzeit-Effekt für Filmkampagnen?
Website und YouTube sind echte Dauerbrenner, weil Inhalte hier über Monate und Jahre auffindbar bleiben. LinkedIn eignet sich gut für Thought Leadership und B2B, Newsletter für eine enge Kundenbindung. Social Media liefert Reichweite, Paid Ads können punktuell verstärken – entscheidend ist also die Kombination der Kanäle passend zur Kundenreise.
4. Wie kann ich aus einem Film mehr Content für verschiedene Kanäle machen?
Aus einem Drehtag lassen sich ein Hauptfilm, Kurzvideos, Reels, Interview-Zitate oder Blog-Fotos erstellen. Wichtig ist es, deine Content-Strategie so aufzubereiten, dass er den Ton und die Länge der Plattform trifft – LinkedIn braucht andere Snippets als Instagram oder Newsletter. So entsteht ein Content-Pool, der monatelang bespielt werden kann.
5. Wie messe ich den Erfolg einer Filmkampagne wirklich?
Likes sind nett, aber entscheidend sind KPIs wie Wiedergabedauer, Abbruchraten, Click-Through-Rates und Leads. Auch qualitative Rückmeldungen aus dem Vertrieb sind wertvolle Indikatoren. Eine nachhaltige Content-Strategie bringt noch Monate später Reichweite, Sichtbarkeit und konkrete Anfragen.
